Вступ
За понад 10 років роботи в digital-маркетингу я бачила багато змін в рекламних інструментах Google і Performance Max – це один із найбільш суперечливих форматів. Він пропонує максимальне охоплення та автоматизацію, але може принести як феноменальні результати, так і суцільний хаос у вигляді нерелевантних лідів.
Я працювала з рекламними акаунтами, де PMax став основним драйвером продажів, і бачила бізнеси, для яких він просто не працює. Зараз команда використовує цей тип кампаній для 90% клієнтів, але завжди з чіткими налаштуваннями, регулярним аналізом і корекціями.
Одна з головних проблем, з якими стикаються маркетологи та бізнеси в PMax – спамні ліди. Тож давайте у цій статті розберемо, чому це трапляється, як мінімізувати втрати та зробити кампанії більш ефективними.
1. Що таке Кампанії з максимальною ефективністю і чому їх обирають?
Performance Max (PMax) – це тип рекламної кампанії Google Ads, який об’єднує всі рекламні канали Google в одному інструменті. Завдяки автоматизації та штучному інтелекту, PMax допомагає рекламодавцям охоплювати аудиторію через:
- Пошукову мережу (Search Ads).
- Контекстно-медійну мережу (Display Ads).
- YouTube (відеореклама).
- Gmail (реклама у пошті).
- Discovery (реклама в стрічках рекомендацій).
- Карти Google (для локального бізнесу).
Основна ідея – зменшити ручну роботу рекламодавців, надавши алгоритмам можливість самостійно обирати аудиторію для показу реклами, оптимізувати ставки в реальному часі, визначати найефективніші канали для досягнення бізнес-цілей.
2. Чому Performance Max генерує спамні ліди?
Performance Max – це потужний інструмент автоматизації, але він має низку особливостей, які можуть призводити до нерелевантних звернень. Основна проблема полягає в тому, що рекламодавці мають обмежений контроль над налаштуваннями, через що кампанії іноді залучають аудиторії, які не відповідають бізнес-цілям.
Що таке спамні ліди?
Спамні ліди – це нерелевантні або неякісні звернення, які отримує бізнес через рекламні кампанії. Такі ліди, як правило, не мають реального потенціалу стати клієнтами та не відповідають бізнес-цілям. Їх можна розділити на кілька категорій:
- Фейкові запити, створені ботами або недобросовісними користувачами
- Некоректні контактні дані (наприклад, вигадані або з помилками номери телефонів або email).
- Звернення від користувачів, які не зацікавлені у послугах чи товарах бізнесу (наприклад ті, які стосуються зовсім іншої галузі; чи обслуговування в регіонах, де бізнес не надає свої послуги)
Головні причини появи спамних лідів у PMax:
- Занадто широке охоплення аудиторії.
Алгоритми Google намагаються максимально розширити охоплення, залучаючи нових користувачів. Однак вони можуть генерувати нерелевантні або низькоякісні ліди.
- Фокус на кількості, а не якості
Performance Max часто налаштований на досягнення конверсій (наприклад, заповнення форми або дзвінка), не враховуючи якість цих конверсій.
- Недостатня сегментація аудиторії
Без детальної роботи з аудиторіями (сигнали, ремаркетинг, власні списки) алгоритм працює “наосліп”. Це збільшує ймовірність показу реклами випадковим користувачам, які не є потенційними клієнтами.
- Низька якість джерел трафіку
Performance Max використовує широкий спектр рекламних майданчиків, включаючи YouTube, Gmail та інші. Деякі з них можуть генерувати низькоякісний трафік або звернення.
Як це впливає на бізнес?
- Фінансові втрати
Спамні ліди “з’їдають” рекламний бюджет, залишаючи менше ресурсів для залучення реальних клієнтів. ROI кампанії знижується, що робить її менш вигідною.
- Витрата часу та ресурсів
Співробітники змушені обробляти нерелевантні заявки, відволікаючись від роботи з потенційними клієнтами.
- Зниження довіри до інструменту
Негативний досвід використання Performance Max може призвести до недовіри до реклами Google Ads в цілому. Бізнеси починають уникати інструментів, які могли б бути ефективними за правильного налаштування.
3. Стратегії мінімізації спамних лідів
Щоб зменшити кількість нерелевантних звернень у кампаніях Performance Max, важливо застосовувати комплексний підхід до налаштування реклами. Ось ключові моменти:
- Перегляд і уточнення цілей конверсій:
- Використовуйте якісні цілі, як-от підтверджені продажі або реальні дзвінки;
- Уникайте цілей, що не відповідають бізнес-завданням, наприклад, простої взаємодії з контентом.
- Використання деталізованих сигналів аудиторій:
- Завантажуйте власні списки клієнтів із CRM для більш точного таргетингу;
- Налаштовуйте аудиторії на основі розширених демографічних даних, життєвих подій, інтересів і поведінки, які відповідають портрету вашої цільової аудиторії. Використовуйте пошукові теми.
- Покращення цільових сторінок:
- Інтегруйте інструменти перевірки форм, як-от обов’язкові поля, валідацію email-адрес і телефонів;
- Використовуйте капчу для захисту від автоматичних спам-запитів;
- Регулярно тестуйте різні варіанти сторінок, щоб визначити, які з них зменшують кількість спаму.
- Оптимізація рекламних креативів:
- Пишіть чіткі заклики до дії (CTA), які орієнтовані виключно на вашу цільову аудиторію;
- Використовуйте тексти й візуали, які одразу відсіюють користувачів, що не зацікавлені в продукті.
- Аналіз даних і налаштування виключень:
- Моніторте дані кампаній, щоб визначити, які канали або сегменти генерують спамні ліди. Використовуйте UTM-мітки на рівні кампаній, груп об’єктів, щоб точно визначити джерело спаму;
- Додавайте мінус-слова для виключення нерелевантних запитів;
- Проаналізуйте рекламні плейсменти та виключіть неефективні;
- Встановіть скрипти, що допомагають аналізувати PMax кампанії, вони допоможуть визначитись, який саме майданчик генерує найбільшу кількість неякісних лідів.
Застосування вказаних вище рекомендацій допоможе не лише зменшити кількість спамних лідів, а й підвищити загальну якість трафіку та рентабельність рекламних кампаній.
4. Зменшення кількості спамних лідів – досвід LuxSite
Контекст
Наш клієнт – компанія, що займається міжнародними перевезеннями вантажів. Бізнес має чіткі обмеження щодо мінімальної ваги та відстані, з якими готовий працювати. Через високу конкуренцію в ніші Google Ads пошукова реклама стала дуже дорогою, тому ми вирішили протестувати кампанії Performance Max із різними сигналами аудиторій.
Однак після запуску зіткнулися з проблемою: близько 50% лідів виявилися спамними. Серед таких заявок були:
- неправильно введені номери телефонів та email-адреси;
- звернення щодо перевезення легких вантажів або за напрямками, які компанія не обслуговує;
- запити на типи перевезень чи транспорту, які не входять у сферу діяльності клієнта;
- заявки, заповнені конкурентами.
Хоча кампанії генерували також і цільові ліди, велика частка спаму впливала на їхню ефективність, адже алгоритми оптимізувалися навіть під неякісні звернення.
Що ми зробили
- Маска для контактних даних
Щоб мінімізувати помилки у заповненні форм, додали “маску” для телефонів та email-адрес, яка автоматично перевіряє правильність введення. - Чітка сегментація на посадкових сторінках та в оголошеннях
На першому екрані посадкових сторінок, у текстах оголошень та банерах максимально помітно вказали мінімальну вагу вантажу, яку обслуговує компанія. - Детальний аналіз за допомогою UTM-міток
Встановили UTM-мітки, що дозволило відстежувати якість лідів на рівні кожної кампанії та групи об’єктів. - Встановлення скриптів для PMax кампаній
За допомогою скриптів ми проаналізували джерела спамних лідів і виявили, що значна їх частина надходила із показів на YouTube. Щоб скоротити спам, ми видалили всі відеооб’єкти, змістивши акцент реклами на пошукову мережу та КММ, які показували вищу якість лідів. Звичайно такі дії можуть приносити тимчасову ефективність, допоки Google Ads автоматично не згенерує відео. Але вже за той час кампанія здатна переоптимізувати під більш якісні ліди. - Робота з мінус-словами та місцями розміщення
Щодня, особливо на початковому етапі, ми активно додавали мінус-слова, зокрема ті, що стосувалися нерелевантних типів вантажів, напрямків перевезень, видів транспорту та інших запитів, які вдавалось виявити за допомогою скриптів. Паралельно виключали неефективні місця розміщення оголошень, щоб зосередити бюджет на цільовій аудиторії. - Оперативний зворотний зв’язок по якості лідів
Для ефективного моніторингу та аналізу лідів ми розробили зручну звітність у Google Sheets, куди вивантажували дані про всі звернення. Таблиця включала такі ключові параметри: дату, джерело ліда, тип звернення, деталі (коментарі від логіста) та оцінку якості (цільовий чи нецільовий).
Для швидкого аналізу ми налаштували фільтри, які дозволяли оперативно виділяти ключову інформацію. Це, наприклад, допомогло одразу виявити, що найбільша частка спамних заявок надходила не через дзвінки, а через форми, заповнені на сайті. - Оновлення сигналів аудиторій та перезапуск кампаній
Переглянули та уточнили налаштування сигналів аудиторій, щоб звузити охоплення до максимально релевантної аудиторії. Рекламні кампанії PMax були перезапущені з оновленими налаштуваннями.
Результати
Після впровадження всіх змін кількість спамних заявок скоротилася до 10–15%. Хоча повністю усунути нерелевантні або фейкові ліди неможливо, досягнутий результат значно підвищив якість звернень і загальну ефективність рекламних кампаній, що позитивно вплинуло на роботу компанії.
Висновки
Кампанії Performance Max — це потужний інструмент лідогенерації, але без належного налаштування вони можуть приносити велику кількість спамних заявок. Щоб мінімізувати нерелевантні звернення, важливо працювати з якісними цільовими аудиторіями, оптимізувати посадкові сторінки, додавати мінус-слова й аналізувати джерела трафіку. Такий підхід дозволяє не лише знизити кількість спаму, а й суттєво підвищити ефективність рекламних кампаній.