Співпраця з passport-ua.org розпочалась у лютому 2025 року.
Основні послуги компанії:
- оформлення закордонного паспорта для громадян України та українців за кордоном;
- оформлення дитячого закордонного паспорта;
- ID-карта;
- вклейка фото.
Тематика складна, конкурентна і, як виявилось, з високим рівнем уваги з боку модерації Google.
На момент звернення клієнт уже працював з рекламою в Google Ads, однак результат не відповідав очікуванням: заявки були, але їх кількість залишалась низькою, а вартість – економічно невиправданою.
Основним KPI була чітка й зрозуміла мета – знизити ціну ліда (дзвінка або заявки з форми) до 280 грн.
Оптимізація, яка дала проривні результати
Почали ми з бази:
- правильно переструктурували рекламний акаунт;
- коректно налаштували відстеження конверсій;
- підібрали оптимальні стратегії призначення ставок;
- почали системну роботу з ключовими словами, пошуковими запитами та текстами оголошень.
Уже за перший місяць оптимізації вартість заявки (СРА) знизилась до 202 грн.
А в липні–серпні 2025 року CPA досяг рекордних 48 грн. Це був той момент, коли реклама стабільно масштабувалась і давала клієнту якісні, дешеві ліди.
Масові скарги конкурентів і повне відхилення реклами
Наприкінці серпня 2025 року ми зіткнулися з різким зламом ситуації:
- почали надходити спамні заявки;
- рекламні кампанії були повністю відхилені.
Причина від Google формулювалась так:
«Документи й послуги державних органів. Щоб оновити статус кампанії, виправте оголошення, які порушують правила розміщення реклами».
Google вимагав проходження сертифікації для подальшого показу реклами.
У чому суть проблеми з точки зору політик Google
Згідно з правилами Google рекламувати офіційні документи та державні послуги можуть лише:
- державні органи;
- авторизовані постачальники, які мають пряме підтвердження від уряду (посилання з офіційного сайту).
Наш клієнт не є ані державним органом, ані авторизованим постачальником, зазначеним на урядових ресурсах.
Відповідно, нам підходили лише варіанти:
- виключення за видом діяльності;
- або доведення, що реклама не є рекламою державних послуг.
Сертифікація, відмови та “спілкування з ботом”
Ми подали кілька заявок на сертифікацію, прикріпивши всі установчі документи, відкриті КВЕДи та юридичні підтвердження діяльності. Відповіді приходили, але всі вони були негативними. Формулювання повторювались, а стиль комунікації чітко вказував на автоматичну перевірку.
Процес затягувався, а клієнт тим часом втрачав заявки. Тому ми ухвалили рішення – паралельно відкрили новий рекламний акаунт і запустили рекламу на інший домен. Кампанії частково проходили модерацію, але працювали нестабільно, з високою вартістю ліда та нижчою якістю звернень.
Було очевидно: резервний варіант – лише тимчасове рішення. Основний, добре оптимізований акаунт потрібно повертати.
Ключовий перелом: робота з контентом і позиціонуванням
Після численних звернень нам вдалося залучити до перевірки реального спеціаліста Google. Саме тоді стало зрозуміло, що проблема полягає не лише в оголошеннях, а в подачі послуг на посадкових сторінках.
Ми повністю переробили контент сайту, змінивши фокус із «оформлення» та «отримання» документів на юридичний супровід і консультації. З семантики були вилучені всі тригерні формулювання, пов’язані з оформленням чи прямим отриманням документів. Тексти оголошень чітко підкреслювали, що компанія не є державним органом і не видає документи, а надає виключно консультаційні та юридичні послуги.
Після цього ми повторно подали заявку на сертифікацію – і цього разу отримали схвалення.
Відновлення реклами та стабільні показники
Реклама почала знову показуватись. Частина кампаній залишалась з обмеженнями, нові напрями проходили складний шлях від повного відхилення до запуску, але акаунт знову працював.
У жовтні 2025 року CPA повернувся до рівня 202 грн, а вже в грудні вартість ліда вдалося знизити до 85,67 грн.
Рекламу на запасний домен було повністю вимкнено – вона поступалась і за ціною, і за якістю звернень.
Висновки з кейсу
- Навіть повністю відхилений акаунт можна повернути до життя
- У тематиках, пов’язаних із документами, контент сайту критично важливий
- Google оцінює семантику слів, а не лише фактичну суть бізнесу
- Масові скарги конкурентів можуть запустити ланцюгову реакцію блокувань
- Робота з підтримкою Google – це марафон, а не спринт
Ми не зупинились після перших відмов і не кинули клієнта сам на сам із підтримкою Google. Ми працювали паралельно з бізнесом, шукали альтернативи, комунікували з модерацією і довели кейс до результату.
Якщо у вас:
- бізнес у чутливій або регульованій ніші;
- реклама відхиляється або акаунт заблоковано;
- конкуренти масово скаржаться;
- Google вимагає сертифікації, яку «неможливо пройти» – звертайтесь до нас.
Ми беремося за складні випадки й знаємо, як повернути рекламу в роботу навіть тоді, коли інші вже здалися.
