Сотрудничество с passport-ua.org началось в феврале 2025 года.
Основные услуги компании:
- оформление загранпаспортов для граждан Украины в Украине и за рубежом;
- оформление детских загранпаспортов;
- ID-карты;
- вклейка фото.
Тематика сложная, конкурентная и, как показала практика, с повышенным вниманием со стороны модерации Google.
На момент обращения клиент уже вел рекламу в Google Ads, однако результаты не соответствовали ожиданиям: заявки были, но их количество оставалось низким, а стоимость – экономически неоправданной.
Основным KPI была четкая цель – снизить стоимость лида (звонок или заявка) до 280 грн.
Прорывная оптимизация
Начали мы с базы:
- правильно переструктурировали рекламный аккаунт;
- корректно настроили отслеживание конверсий;
- подобрали оптимальные стратегии ставок;
- начали системную работу с ключевыми словами, поисковыми запросами и текстами объявлений.
Уже в первый месяц оптимизации стоимость заявки (CPA) снизилась до 202 грн.
А в июле-августе 2025 года CPA достиг рекордных 48 грн – именно в этот период реклама масштабировалась стабильно и приносила клиенту качественные и дешевые лиды.
Массовые жалобы конкурентов и полное отклонение рекламы
В конце августа 2025 года ситуация резко изменилась:
- начали поступать спамные заявки;
- рекламные кампании были полностью отклонены.
Google указал причину:
«Государственные документы и услуги. Чтобы обновить статус кампании, исправьте объявления, которые нарушают правила размещения рекламы».
Google потребовал пройти обязательную сертификацию для дальнейшего показа рекламы.
В чем суть проблемы с точки зрения политики Google
Согласно правилам Google рекламировать официальные документы и государственные услуги могут только:
- государственные органы;
- авторизованные поставщики, имеющие прямое подтверждение со стороны государства (ссылка с официального сайта).
Наш клиент не являлся ни государственным органом, ни авторизованным государственным поставщиком.
Поэтому оставались только два варианта:
- исключение по виду деятельности;
- либо доказательство, что реклама не является рекламой госуслуг.
Сертификация, отказы и «общение с ботом»
Мы подали несколько заявок на сертификацию, прикрепив все учредительные документы, открытые КВЭДы и юридические подтверждения деятельности. Ответы приходили, но все они были отрицательными. Формулировки повторялись, а стиль коммуникации явно указывал на автоматическую проверку.
Процесс затягивался, а клиент тем временем терял заявки. Поэтому мы приняли решение: параллельно открыть новый рекламный аккаунт и запустить рекламу на другой домен. Кампании частично проходили модерацию, но работали они нестабильно, с высокой стоимостью лида и низким качеством обращений.
Стало очевидным: это лишь временное решение. Основной, хорошо оптимизированный аккаунт нужно возвращать.
Переломный момент: работа с контентом и позиционированием
После многочисленных обращений нам удалось привлечь к проверке реального специалиста Google. Тогда стало ясно, что проблема – не только в объявлениях, но и в подаче услуг на посадочных страницах.
Мы полностью переделали контент сайта, сместив фокус с «оформления» и «получения» документов на юридическое сопровождение и консультации. Из семантики были убраны все триггерные формулировки, связанные с оформлением или прямым получением документов. Тексты объявлений четко подчеркивали, что компания не является государственным органом и не выдает документы, а предоставляет исключительно консультационные и юридические услуги.
После этого мы повторно подали заявку на сертификацию – и на этот раз получили одобрение.
Восстановление рекламы и стабильные показатели
Реклама снова начала показываться. Часть кампаний оставалась с ограничениями, новые направления проходили длинный путь от полного отклонения до запуска, но аккаунт был восстановлен.
В октябре 2025 года CPA вернулся к уровню 202 грн, а уже в декабре удалось снизить стоимость лида до 85,67 грн.
Резервную рекламу на запасном домене полностью отключили – она проигрывала и по цене, и по качеству обращений.
Выводы по кейсу
- Даже полностью отклоненный аккаунт можно вернуть к работе
- В тематиках, связанных с документами, контент сайта критически важен
- Google оценивает семантику слов, а не только фактическую суть бизнеса
- Массовые жалобы конкурентов могут запускать цепочку блокировок
- Работа с поддержкой Google – это марафон, а не спринт
Мы не остановились после первых отказов и не оставили клиента один на один с поддержкой Google. Мы двигались параллельно с бизнесом, искали альтернативы, коммуницировали с модерацией и довели кейс до результата.
Если у вас:
- бизнес в чувствительной или регулируемой нише;
- реклама отклоняется или аккаунт заблокирован;
- конкуренты массово жалуются;
- Google требует сертификацию, которую «невозможно пройти» – обращайтесь к нам.
Мы беремся за сложные случаи и умеем возвращать рекламу в работу даже тогда, когда другие уже сдались.
